2019年中国乡村旅游市场投资前景研究报告

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★ 导读 ★

休闲农业和乡村旅游是乡村产业重要组成部分，它是横跨一二三产业、兼容生产生活生态、融通工农城乡的新产业新业态。近年来，随着城乡居民收入水平的进一步提高和消费结构的不断升级，休闲旅游需求日益旺盛。休闲农业和乡村旅游的蓬勃发展在满足市场消费需求的同时也让部分农民获得了切实利益。

数据显示，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。休闲农业成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地，成为乡村产业的新亮点。为了更好的了解我国乡村旅游的发展现状及前景，中商产业研究院特推出《2019年中国乡村旅游市场投资前景研究报告》。报告从乡村旅游基本概况、乡村旅游发展环境、乡村旅游发展现状、乡村旅游典型案例分析四大方面剖析我国乡村旅游，接着进一步分析乡村旅游发展规划及发展趋势，最后汇总了全国乡村旅游重点村名录。

以下是报告详情

Part.1

中国乡村旅游基本概况

乡村旅游是以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式，实际上是一种“农家乐”的概念。一般认为我国乡村旅游至少应包含三大内容：以独具特色的乡村民俗文化为灵魂；以农民为经营主体，充分体现民俗特色；目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。

乡村旅游对乡村振兴有着极大作用。发展休闲农业和乡村旅游带动了餐饮住宿、农产品加工、交通运输、建筑和文化等关联产业，农民可以就地就近就业，还能把特色农产品变礼品、特色民俗文化和工艺变商品、特色餐饮变服务产品，增加了经营性收入。而民房变民宿，农家庭院变成农家乐园，增加了财产性收入。特别是一些贫困地区，发掘独有的稀缺资源，有效带动农民脱贫致富。

Part.2

乡村旅游发展环境分析 

新中国成立70年来，我国政府持续加大强农惠农富农政策力度，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，全面深化农村改革，稳步实施乡村振兴战略，精准扶贫成效举世瞩目，农业农村发展取得了历史性成就。

在消费升级和消费普及两种因素的共同作用下，我国居民的消费水平和消费规模将会获得长期、持续的增长。2018年全国居民人均消费支出近2万元，农村居民人均消费支出达1.21万元，同比增长10.7%，扣除价格因素实际增长8.4%。值得注意的是，农村居民消费多为食品支出。随着乡村振兴，农民收入提高以及消费支出扩大，未来农村市场潜力不断释放。

Part.3

乡村旅游发展现状分析

2012-2018年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%，增长十分迅速。据测算，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，休闲农业成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地，成为乡村产业的新亮点。到2019年上半年，全国全国乡村旅游总人次已经超过15亿次，同比增加10.2%。

2012-2018年中国休闲农业与乡村旅游营业收入增长十分迅速，2013年、2015年、2016年我国乡村旅游收入都达到30%以上。初步统计，2018年全国乡村旅游收入超8000亿元。到2019年，我国乡村旅游发展态势一片大好。仅上半年实现乡村旅游总收入0.86万亿元，同比增加11.7%，这一数值超过2018年全年收入，今年乡村旅游收入将顺利突破1万亿。

虽然近年来乡村旅游和农家乐等新产业新业态迅猛发展，但开展旅游接待服务的村占比仅有约5%，餐馆有营业执照的村占比仅有约30%。根据第三次全国农业普查主要数据显示，中部地区有执照的餐馆的村占比最高，达到32.4%；而西部地区开展旅游接待服务的村占比最高，达到6.9%。值得注意的是，东北地区两项指标皆低于全国平均水平。

休闲农业和乡村旅游发展态势良好。当前，我国休闲农业蓬勃发展，规模逐年扩大，功能日益拓展，模式丰富多样，内涵不断丰富，发展方式逐步转变，呈现出良好的发展态势。具体表现为五大点：

乡村旅游快速扩张增加了旅游收入，解决就业问题，带动了当地经济发展，同时也暴露出许多问题。

Part.4

乡村旅游典型案例分析

关于乡村旅游发展，国外有许多成功模式，如欧美的“度假农庄”模式，新加坡的“复合农业园区”模式，日本的“绿色旅游”模式等，都有一定的借鉴意义，但由于我国明显不同于国外的旅游消费特色，使得我国需探索适合中国乡村旅游发展的本土模式。经过多年探索，目前根据不同类型景区的发展特点，已经形成了十大典型模式。

产业依托型指以产业化程度极高的优势农业为依托，通过拓展农业观光、休闲、度假和体验等功能，开发“农业+旅游”产品组合，带动农副产品加工、餐饮服务等相关产业发展，促使农业向二、三产业延伸，实现农业与旅游业的协同发展。如当前国家重点支持的农业特色小镇、田园综合体等。

Part.5

乡村旅游发展规划及趋势分析

乡村旅游规划作为旅游规划的一种特殊类型，必须遵循旅游规划的一般原则与技术路线。目前，国内外还没有专门针对乡村旅游规划的技术路线。根据旅游规划的一般性要求，结合乡村旅游规划的实际需要，我国乡村旅游规划的过程一般分为五个阶段：

按照2015年国务院出台的进一步促进旅游投资和消费若干意见，要求实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间，并大力推进乡村旅游扶贫。到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。休闲农业和乡村旅游未来具有巨大的发展空间。

Part.6

全国乡村旅游重点村名录

此前，文化和旅游部公布了第一批全国乡村旅游重点村名单。按照《“十三五”旅游业发展规划》《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出的建立全国乡村旅游重点村名录要求，文化和旅游部会同国家发展改革委联合开展了全国乡村旅游重点村名录遴选工作，经公示后决定将北京市怀柔区渤海镇北沟村等320个乡村列入全国乡村旅游重点村名录。列入名录的全国乡村旅游重点村，将优先享受国家有关支持政策。

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